Marca CEO, el valor agregado

          Mucho se ha hablado del rol del CEO dentro y fuera de la organización. Pero alguna vez ¿se ha planteado la posibilidad de verlos como una oportunidad para cargar de valor a la marca corporativa?

          Los CEOs son una de las posiciones con mayor jerarquía dentro de la organización, por lo que posee una gran exposición ante los públicos internos y externos de la misma. Además, como plantea Mintzberg (1983, en Pérez Fernandez 1999), el CEO posee roles que tienen que ver con las relaciones interpersonales, entre él y los públicos de la organización; de transmisor de la información, hacia dentro y fuera de la empresa; y de toma de decisiones.

        Esa exposición frente a los distintos públicos y los roles que debe ocupar a diario, pueden ser aprovechados para aportar un valor agregado a la marca corporativa. ¿Cómo? A partir de considerar de este CEO una marca, su marca personal.

        Esta Marca CEO, consiste en tener en cuenta los valores personales y la identidad propia del alto ejecutivo, determinar un propósito a lograr, crear un producto para ofrecer a los públicos, establecer un posicionamiento deseado y, lo más importante, comunicarlo de forma activa.

         De esta forma, el CEO puede convertirse en un nuevo canal de comunicación para la marca corporativa, estando activo en lo que Capriotti (2009) considera el nivel de las relaciones interpersonales y de experiencia personal de la organización de la comunicación de la misma hacia el exterior.

      Pero también, la creación de una marca de este CEO puede aportar a la marca corporativa un valor agregado. Este valor trata de la personificación de la marca empresa y se refleja en cuatro ítems: credibilidad, confianza,  gestión de las emociones y reputación.  

        

       El primero de ellos, la credibilidad, se puede verificar en su posición de vocero que realiza en la organización. La consultora Edelman (2014), realizó un estudio de opinión acerca de la credibilidad de los voceros de las organizaciones. En la misma, el CEO posee un 46% de credibilidad a nivel mundial y un 63% a nivel Latinoamérica. Pero también se puede tener en cuenta que los perfiles de voceros más creíbles son ocupados por “una persona como yo” o “un académico/ experto”, con lo que la gestión de la marca (que incluye valores e historias personales) puede aumentar este porcentaje.

       Si además de ello tenemos en cuenta lo expresado por Carlos Avalos (2010), quien plantea al perfil de este vocero, junto con el país de origen; sector de actividad; envergadura de la empresa; estilo de comunicación e imagen de los usuarios, como constitutivo de la personalidad de la marca, se puede considerar que el CEO como vocero, además de aportar credibilidad,  puede influir en la percepción que se tiene de la marca corporativa.

         El segundo ítem se refiere a la confianza. Sobre esto se puede observar el impacto que puede provocar la presencia activa de un CEO en redes sociales. Los estudios de opinión Brandfog (2014) y el realizado por la consultora Weber Shadwick (2014) han reflejado que los CEOs que utilizan las redes sociales como canal de comunicación activa para informar la misión y visión de su compañía transmiten confianza a los públicos.

        

       Por otra parte, al hablar de las emociones que la Marca CEO le puede aportar a la marca corporativa se puede hacer hincapié en los vínculos que el mismo puede generar y mantener. Goleman (2010) en su visión de la psicología de las emociones, expresa que una persona que se comunica con otra persona emite una gran cantidad de emociones que, incluso, pueden contagiarse de uno a otro. En caso que estas sean fuertes, el individuo las guardará en su “deposito de emociones” (amígdala) y volverá a ellas cuando se enfrente a una situación similar. Es por ello que la acción interpersonal del CEO con los públicos, puede generar emociones y aportar al recuerdo de la marca corporativa.

      

       Y por último, se encuentra la reputación. Aquí debemos remitirnos a lo que Michael Ritter (2013) en su libro capital reputacional expresa que la reputación personal del CEO puede influir en la reputación de la organización y para ello considera que se debe tratar al alto directivo como una marca, cuidando todo lo que emite a través de ella, ya que no habla por sí mismo, habla también por la organización que dirige.

         Un caso que representa estas características en su máxima expresión es Richard Branson, el fundador de la firma Virgin. El mismo se ha convertido con los años en su principal vocero de marca y ha logrado, a través de una comunicación activa, llenar de valores personales a la marca que fundó y así diferenciarla en el mercado, con gran aceptación del público. 

         De esta forma, se puede concluir en que el rol del CEO en la organización tiene un alto grado de exposición y relevancia en un sentido comunicativo, algo que puede verse como una oportunidad de la marca corporativa para incluirlo estratégicamente en su comunicación, y obteniendo un valor agregado para captar y retener a los públicos.

   

Autor: Lic. Luciano Galperin

Melón Comunicaciones

Bibliografía:

-           Ávalos, Carlos. (2010). La marca, identidad y estrategía, Buenos Aires: La Crujía.

-           Brandfog. (2014). Estudio de opinión The global Social CEO Survey [Web], disponible en http://www.brandfog.com   [Consultado Mayo 2014]

-           Capriotti, Paul (2009). Branding Corporativo, fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad corporativa. Chile: Colección de libros de la empresa. 

-           Edelman (2014). Estudio de opinión Edeltrust [Web]. Disponible en http://www.edelman.com  [Consultado Mayo 2014]

-           Goleman, D. (2010) La inteligencia emocional en la empresa. Buenos Aires: Zeta bolsillo.

-           Goleman, Daniel (1996). La inteligencia emocional. Barcelona: Editorial Kairós.

-         Perez Fernández, Edmundo (1999). El director general: perfil demandado por las empresas según las ofertas de empleo publicadas [Web]. Universidad de Oviedo, España. Disponible en: dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/565200.pdf [Descarga Junio de 2014].

-           Ritter, M. (2013). El valor del capital reputacional, Buenos Aires: Ritter & Partners Comunicación estratégica.

   Weber Shandwick. (2013). Estudio de opinion The Social CEO: the executives tell all [Web], disponible en http://www.webershandwick.com [Consultado Mayo 2014].