Mucho
se ha hablado del rol del CEO dentro y fuera de la organización. Pero alguna
vez ¿se ha planteado la posibilidad de verlos como una oportunidad para cargar
de valor a la marca corporativa?
Los CEOs son una de las
posiciones con mayor jerarquía dentro de la organización, por lo que posee una
gran exposición ante los públicos internos y externos de la misma. Además, como
plantea Mintzberg (1983, en Pérez Fernandez 1999), el CEO posee roles que tienen
que ver con las relaciones interpersonales, entre él y los públicos de la
organización; de transmisor de la información, hacia dentro y fuera de la
empresa; y de toma de decisiones.
Esa exposición frente a los
distintos públicos y los roles que debe ocupar a diario, pueden ser aprovechados
para aportar un valor agregado a la marca corporativa. ¿Cómo? A partir de
considerar de este CEO una marca, su marca personal.
Esta Marca CEO, consiste en
tener en cuenta los valores personales y la identidad propia del alto
ejecutivo, determinar un propósito a lograr, crear un producto para ofrecer a
los públicos, establecer un posicionamiento deseado y, lo más importante, comunicarlo
de forma activa.
De esta forma, el CEO puede
convertirse en un nuevo canal de comunicación para la marca corporativa,
estando activo en lo que Capriotti (2009) considera el nivel de las relaciones
interpersonales y de experiencia personal de la organización de la comunicación
de la misma hacia el exterior.
Pero también, la creación de una
marca de este CEO puede aportar a la marca corporativa un valor agregado. Este
valor trata de la personificación de la marca empresa y se refleja en cuatro
ítems: credibilidad, confianza, gestión
de las emociones y reputación.
El primero de ellos, la
credibilidad, se puede verificar en su posición de vocero que realiza en la
organización. La consultora Edelman (2014), realizó un estudio de opinión
acerca de la credibilidad de los voceros de las organizaciones. En la misma, el
CEO posee un 46% de credibilidad a nivel mundial y un 63% a nivel Latinoamérica.
Pero también se puede tener en cuenta que los perfiles de voceros más creíbles
son ocupados por “una persona como yo” o “un académico/ experto”, con lo que la
gestión de la marca (que incluye valores e historias personales) puede aumentar
este porcentaje.
Si además de ello tenemos en
cuenta lo expresado por Carlos Avalos (2010), quien plantea al perfil de este
vocero, junto con el país de origen; sector de actividad; envergadura de la
empresa; estilo de comunicación e imagen de los usuarios, como constitutivo de
la personalidad de la marca, se puede considerar que el CEO como vocero, además
de aportar credibilidad, puede influir
en la percepción que se tiene de la marca corporativa.
El segundo ítem se refiere a la
confianza. Sobre esto se puede observar el impacto que puede provocar la
presencia activa de un CEO en redes sociales. Los estudios de opinión Brandfog
(2014) y el realizado por la consultora Weber Shadwick (2014) han reflejado que
los CEOs que utilizan las redes sociales como canal de comunicación activa para
informar la misión y visión de su compañía transmiten confianza a los públicos.
Por otra parte, al hablar de las
emociones que la Marca CEO le puede aportar a la marca corporativa se puede
hacer hincapié en los vínculos que el mismo puede generar y mantener. Goleman (2010)
en su visión de la psicología de las emociones, expresa que una persona que se
comunica con otra persona emite una gran cantidad de emociones que, incluso,
pueden contagiarse de uno a otro. En caso que estas sean fuertes, el individuo
las guardará en su “deposito de emociones” (amígdala) y volverá a ellas cuando
se enfrente a una situación similar. Es por ello que la acción interpersonal
del CEO con los públicos, puede generar emociones y aportar al recuerdo de la
marca corporativa.
Y por último, se encuentra la reputación.
Aquí debemos remitirnos a lo que Michael Ritter (2013) en su libro capital
reputacional expresa que la reputación personal del CEO puede influir en la
reputación de la organización y para ello considera que se debe tratar al alto
directivo como una marca, cuidando todo lo que emite a través de ella, ya que
no habla por sí mismo, habla también por la organización que dirige.
Un caso que representa estas características en su máxima expresión es Richard Branson, el fundador de la firma Virgin. El mismo se ha convertido con los años en su principal vocero de marca y ha logrado, a través de una comunicación activa, llenar de valores personales a la marca que fundó y así diferenciarla en el mercado, con gran aceptación del público.
De esta forma, se puede concluir
en que el rol del CEO en la organización tiene un alto grado de exposición y
relevancia en un sentido comunicativo, algo que puede verse como una
oportunidad de la marca corporativa para incluirlo estratégicamente en su comunicación,
y obteniendo un valor agregado para captar y retener a los públicos.
Autor: Lic. Luciano Galperin
Melón Comunicaciones
Bibliografía:
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(2013). Estudio de opinion The Social
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