De campañas sucias y otros bueyes perdidos

Como cada vez que transitamos tiempos de campañas políticas salen a la luz diversas estrategias de comunicación con el fin de captar la atención y, posteriormente, el voto de la población. Y las redes sociales se han ido transformando en un nuevo espacio de competencia para la comunicación política.

Hace algunos días desde el Frente Para La Victoria (FPV), el espacio del candidato presidencial Daniel Scioli, denunció una supuesta “campaña sucia” que se llevó adelante en las redes sociales, en especial en Twitter, aprovechando las inundaciones que sucedieron en la provincia de Buenos Aires.

No analizaremos ni diremos si existió o no este tipo de campaña. No lo sabemos (o si, pero como dice el dicho “entre bomberos no nos vamos a pisar la manguera”) pero si analizaremos el por qué, supuestamente, se uso Twitter y si fue o no efectiva esta supuesta campaña sucia denunciada.

Si tuviéramos que empezar una campaña en redes sociales comúnmente pensaríamos que el inicio debería ser Facebook, que es la red social más utilizada del mundo y del país (El Cronista, 2014). Entonces, he aquí la primera controversia a responder, ¿por qué la campaña sucia fue a través Twitter?

Twitter se ha constituido en la red más activa con respecto a los temas políticos y sociales. Vale destacar, a modo de ejemplo, que la gran marcha que se generó en contra de la violencia de género, #NiUnaMenos, nació en la red social del pajarito (García Crespo, 2015). Twitter jugó un papel protagónico para imponer el tema de la violencia de género en la agenda de los medios de comunicación y en la agenda social.

Aquí vemos otro de los puntos a favor de Twitter, a la hora de ser utilizado como herramienta de comunicación política, es la capacidad de influir en la agenda de los medios de comunicación masiva tradicionales (como así también los medios influyen en la agenda de Twitter). Cada vez más las tendencias de Twitter se transforman en noticias  y viceversa. Si bien aún no hay un estudio formal (o, al menos no lo encontramos) realizado los invitamos a prender su televisión, sintonice su noticiero preferido y observe la cantidad de menciones que se hacen a la red de los 140 caracteres. Aquí, entonces, un objetivo secundario de la supuesta campaña sucia podría haber sido llegar a los medios de comunicación tradicionales.

Teniendo en cuenta estos puntos, ya sabemos por qué este tipo de campañas políticas prefieren Twitter. Ahora bien, ¿cómo se realizan?

El tipo de campaña denunciada se genera a través de sistemas controlados de cuentas que suelen manejar un equipo de comunicación. Estas cuentas pueden ser trolls o bots. Para aclarar el troll, en la jerga 2.0, es un tipo de usuario cuyo objetivo es provocar una reacción emocional en otros usuarios, mientras que un bot es un robot (o más bien un software) que mantiene una lógica operativa y publica automáticamente algunos mensajes estandarizados o da retweet a algunas cuentas marcadas. Y, siempre, el objetivo final de una campaña es llegar a los usuarios reales e imponer en la agenda de la red social el tema.

Ya entonces podemos decir que sabemos porque se usó Twitter y cómo se habría ornamentado. Ahora bien, ¿son efectivas estas campañas?

Primero que nada, la supuesta campaña se realizó sobre un tema que afectó a la opinión pública y que captó su interés. El tema inundaciones, más allá de que haya habido o no una campaña sucia, había llegado a las redes por el simple hecho de que las redes reflejan el interés de los usuarios. Entonces utilizar una campaña sucia para instalar un tema ya instalado no parece muy coherente y, si se hizo para eso, fue una pérdida de dinero para quien la organizó.

Además destaquemos que las cuentas denunciadas, que son bots o trolls, suelen tener, salvo contadas excepciones, pocos seguidores. Y, esos seguidores, son usuarios que comparten la misma línea de pensamiento con el troll. Entonces, tal vez 50.000 (como denuncia el FPV) o 100.000 cuentas de este tipo, podrán hacer mucho ruido pero la principal pregunta es ¿por quien será escuchado? Lo bueno de las redes sociales es que cada usuario conforma su red de contactos e intereses como más le guste. Entonces es muy probable que los usuarios contrarios a los trolls, en este caso los simpatizantes del FPV,  o los de la llamada “avenida del medio” no tengan en su red a estos usuarios.  Y si los tienen realmente son un número menor.

¿Por que decimos que es un número menor? Porque tenemos que aclarar, primero que nada, que Twitter no es más ni menos que un microclima. Derrumbemos algunas creencias: no todos tienen Twitter o Facebook, ni lo usan a diario, y no todos siquiera tienen acceso a Internet. Por eso Mauricio Macri podrá tener varios miles de seguidores más que Daniel Scioli sin que eso represente una muestra válida de popularidad o se traduzca en votos, como sucedió en las PASO. Las redes son ni más ni menos que un  canal o una herramienta de comunicación  más. No son la verdad absoluta y menos lo son en una competencia electoral donde los votantes son públicos muy heterogéneos.

Entonces, con todos estos datos, si fueran del equipo de comunicación que sufre esta supuesta campaña sucia en contra, ¿qué harían?

Nosotros, dejaríamos de lado el ruido de los bots y trolls y pensaríamos nuestra propia campaña de comunicación para enfrentar la crisis de las inundaciones. Bajo ningún concepto haríamos una denuncia mediática como se hizo.

La denuncia solo logró captar la atención de los medios. El tema de fondo seguía siendo la inundación y esto provocó que se prolongue en la agenda mediática, que creemos que era finalmente, un objetivo de la supuesta campaña sucia. Entonces, si el objetivo de la denuncia era desviar la atención del tema real (las inundaciones) creemos que no lo logró. Si el objetivo era victimizarse, tampoco lo logró, porque, como respuesta a todo (y con razón) lo que venga de esta postura “las únicas víctimas son los inundados” que palabras más o palabras menos, si siguieron el tema, la habrán escuchado. ¿Qué logró esta denuncia entonces? Más tiempo en los medios de comunicación masivos del tema inundaciones y la posibilidad de salir, a los supuestos acusados, a desmentir la campaña y atacar al FPV por las inundaciones. En definitiva, creemos que fue una mala decisión la forma en que el equipo de comunicación del FPV procedió ante esta crisis en las redes.

En conclusión, si la crisis está en las redes, siempre es mejor que allí se quede y no salga a los medios de comunicación. Y más aún si crees o estás seguro que es algo montado. Antes de hacer algo pregúntate antes si un árbol que se cae en un bosque y no hay nadie (nadie real) para escucharlo, ¿hace ruido?

Referencias:

El Cronista (2015). Facebook se consolida como la red social más utilizada. El Cronista. 26 de Agosto de 2014. Disponible en http://www.cronista.com/itbusiness/Facebook-se-consolida-como-la-red-social-mas-utilizada-20140826-0001.html [Acceso 27 de Agosto de 2015]

García Crespo (2015). ¿Cómo y por qué surgió la marcha #NiUnaMenos? MinutoUno.com. 02 de Junio de 2015. Disponible en http://www.minutouno.com/notas/365722-como-y-que-surgio-la-marcha-niunamenos [Acceso 27 de Agosto de 2015]

Autor: Lic. Nigro Gerardo Nahuel

Melón Comunicaciones

#SOTU: transmisión transmediática del discurso político

Como cada año electoral la comunicación política no pasa desapercibida.

Pero en este caso no analizaremos el medio local. Vamos a mirar hacia al norte, Estados Unidos.

Analizaremos el Discurso del Estado de la Unión, un evento anual en el cual el presidente de turno de EE.UU, en este caso Barack Obama, da un discurso al Congreso estadounidense donde trata el estado en que se encuentra el país y lanza las propuestas que presentará al poder legislativo.

Si bien este importante evento dejó mucha tela para cortar del campo político, Obama presentó varias propuestas de corte progresistas (muy demócrata) ante un Congreso con mayoría conservadora republicana, nosotros nos limitaremos a analizar la comunicación del Discurso del Estado de la Unión (President Obama’s State of the Union Address, 2015).

Obama y su equipo de comunicación han demostrado en su campaña electoral que no tienen miedo de innovar y romper el molde. Y eso justamente es lo que hicieron en este importante evento.

Tradicionalmente la Casa Blanca, antes del discurso, envía a los periodistas una copia del mismo con la condición que no se puede dar a conocer antes de que lo pronunciara el presidente. Los periodistas solo pueden enviar la copia a sus allegados y estos a sus amigos pero el gran público no podían conocerlo.  Este año fue distinto. La Casa Blanca envió el texto completo a través de la web Medium y estuvo disponible para todos los ciudadanos. A su vez, vía streaming, transmitió el discurso en vivo, enseñó gráficas e infografías en temas importantes que permitió llegar a un gran público en Internet y que la gente, a través de las redes sociales, dé sus impresiones sobre las palabras de Obama (Oficina del Secretario de Prensa, La Casa Blanca).

Ya en sus campañas presidenciales Obama hizo un uso activo de las redes sociales. Esta vez intentó lo mismo. Este guiño a la comunicación 2.0 lo trasladó incluso al propio discurso, donde por ejemplo, utilizó el ¿verbo? “instagramear”.

Las palabras de Obama, al momento, eran twitteadas en los perfiles de @BarackObama y @WhiteHouse las que eran más de un carácter político interno o @NASA si se destacaba algo de la política espacial (el “instagramear” fue dirigido al astronauta Scott Kelly) o del cambio climático, entre otras. Todos los tweets llevaban el hashtag #SOTU (en alusión a State of the Union). Como vemos, a priori, cada perfil intentó compartir las declaraciones más sobresalientes de Obama con respecto al tema que mas interesaría al target que tiene los followers de cada cuenta. Por eso, por ejemplo, la cuenta de la NASA compartió información relativa a las campañas espaciales o al cambio climático.

El hashtag #SOTU generó 2.6 millones de tweets durante el discurso de Obama, el tweet top logró 12007 retweets y 10548 favoritos. En Facebook  5.7 millones de usuarios generaron 13.8 millones de interacciones -entre me gusta, posts, comentarios y compartidos- sobre el Discurso del Estado de la Unión (Camia, 2015). La política en vivo y en directo invadió las redes.

Este es uno de los primeros discursos políticos de transmisión transmediática y, lo más relevante, que fue en vivo y en directo, algo muy importante para lograr el impacto en las redes y, también, atraer al público de la red a seguir las palabras de Obama por otros medios.

Con esto creemos que Obama intentó que su palabra llegue directamente a la opinión pública sin intermediarios, mas aun teniendo en cuenta que, a priori, en el Senado norteamericano se verá perdedor ante sus opositores que son mayoría. Obama necesitará que la opinión pública de EE.UU ejerza presión directa para lograr sus reformas.  

No recordamos, al menos ahora, algún otro discurso de este carácter con este tipo de comunicación. Si bien es común que los community managers de los políticos repliquen sus discursos repliquen los discursos de los políticos cuando están en TV queda claro que el equipo de Obama fue más allá pensando en el target de cada cuenta a disposición, compartiendo diferentes soportes para su comunicación (gráficos, infografías, etc.,), involucrando otros actores con alto impacto como el astronauta y adaptando el discurso a cada medio de comunicación utilizado.

Una vez más el equipo de Obama parece ser el pionero en el uso de la comunicación en redes sociales para su comunicación. Y, creemos, que otra vez deja mucha tela que cortar para los comunicadores.

Bibliografía.

Camia C. (2015). Obama's State of the Union goes big on social media. USA Today Politcs. 21 de Enero de 2015. Disponible en http://onpolitics.usatoday.com/2015/01/21/obama-sotu-twitter-facebook/ [Acceso 22 de Enero de 2015].

Oficina del Secretario de Prensa de La Casa Blanca (2015). Disponible en http://www.whitehouse.gov//the-press-office/2015/01/20/comentarios-del-presidente-barack-obama-discurso-sobre-el-estado-de-la-u [Acceso 22 de Enero de 2015].

President Obama’s State of the Union Address — Remarks As Prepared for Delivery. Disponible en https://medium.com/@WhiteHouse/president-obamas-state-of-the-union-address-remarks-as-prepared-for-delivery-55f9825449b2 [Acceso 22 de Enero de 2015].

Autor: Lic. Nigro Gerardo Nahuel

Melón Comunicaciones

Lego y su construcción transmediática

Hoy vamos a pensar y analizar un caso que es un claro ejemplo de comunicación transmediática. Es el caso Lego y si, la idea de pensar la estrategia de comunicación de esta marca se dio viendo Cartoon Networks, porque siempre se puede aprender de todo, incluso de lo que ven los más chicos.

Si bien Lego podría ser realmente un caso de estudio muy rico para tratar en este artículo lo haremos someramente.

Primero pensemos en la marca Lego. Mundialmente conocida por la producción de los bloques o ladrillos de construcción hechos de plástico. De origen danés la marca data de 1934. La compañía de juguetes (primero de madera) avanzaría poco a poco en sus productos donde comercializó simple ladrillos hasta sets para la construcción de modelos más sofisticados como autos o incluso ciudades (1).

Ahora es real que Lego es un clásico entre los juguetes pero también es muy real que se enfrenta cada vez más a entretenimientos complejos que atraen más que unos ¿simples? ladrillos. Es interesante ver como enfrentó el desafío Lego a nivel comunicación y como, a su vez y a nuestro entender, se reinventó sin modificar su esencia y lo que lo hizo mundialmente famosa.

Lego llevó a cabo una estrategia transmediática similar a las que llevaron a cabo compañías como Mattel o Hasbro pero con una pequeña gran diferencia: su línea de productos varía en aspectos pero siempre termina siendo el básico ladrillo en diversos usos y ambientaciones. Lego no tiene que decir que un producto es de Lego como así lo deben hacer sus competidores (Mattel por ejemplo que Barbie es de su línea). Lo que habla de una identidad de marca superior a los otros gigantes del juguete.

Lego, al igual de sus competidores, combinó tendencias que están escritas pero pocas llevadas a cabo. Hoy Lego es una marca transmedia que invadió casi todos los ámbitos de penetración en los que una marca puede entrar, sin perder su toque distintivo. Analicemos un poco esto a través de lo que es una franquicia transmedia la actualidad según Robert Pratten y lo que Lego realizó y realiza (2).

Como vemos este autor toma tres facetas: película, juego y libro. Este tipo de análisis nos lleva a pensar en muchas franquicias o marcas actuales como Star Wars, El señor de los anillos, Harry Potter, etc.,

Ahora bien, Lego llevó, creemos nosotros, mas allá esto.

Primero lanzó su libro en 1999 y uno nuevo en 2013.

Lego también tuvo su película en The Lego Movie estrenada en 2014 y que se está preparando ya una segunda entrega. Si bien esta es una primera entrega oficial de una película ambientada en el “mundo Lego”, la marca ya estaba experimentando en el mundo cinematográfico a través de otras franquicias a las cuales animó como Star Wars (3). Lego creó antes de la película cortos, series y mini series. La primera en 2011, Ninjago. Obviamente lanzó en conjunto su línea Lego de las franquicias asociadas.

Lego asoció su nombre a diferentes marcas exitosas como DC Comics y Star Wars, entre otras, que le permitió penetrar con éxito en públicos que, tal vez, antes no hubiera alcanzado con facilidad. Lego logró llegar así a públicos altamente diferenciados por el medio (Jauregui, 2013) y también por el mensaje, llegando a los target de sus marcas asociadas. Un caso ejemplar es Batman, que aparece como personaje secundario en The Lego Movie, que se está preparando una película en animación Lego especial por el 75 aniversario del murciélago y por el éxito del personaje en el público de la película.

Estos éxitos lograron que la animación estilo Lego se viralizara en la red, tanto que algunos ¿fans? empezaron a recrear de forma casera escenas de películas o de la vida real, como por ejemplo, los partidos del Mundial 2014 (4)

Así Lego, a través del cine, los cortos y las series penetró en el mundo web. Las redes viralizaron la animación Lego. Su estilo y su marca hicieron el trabajo. Lo interesante de esto es que Lego no ha sufrido una campaña en contra a pesar de que su estilo de animación que realizan los fans es incontrolable para la compañía.

Pero aún falta una pata transmediática que son los juegos. Lego se sumó a la gamification de la que tanto se escribe y que tan pocas marcas llevan adelante. Lego generó, al menos, 141 juegos para distintas plataformas que van desde la Playstation 4 hasta los smartphones con Android que encontramos en una lista elaborada por un sitio especializado (5).

Replicó la estrategia anterior asociándose a marcas con éxito comprobado.  Una vez más Lego ingresaba a un mundo inimaginado hace tan solo 20 años atrás en la marca y, una vez más, lo hacía con éxito.

Como vemos Lego combino todos o casi todos los  medios disponibles y creó y replicó su storytelling y su storydoing en ellos.

Una estrategia de comunicación sin fisuras (o al menos nosotros no las encontramos) que pone a la marca en la vanguardia y la renueva, abriéndole nuevas oportunidades de negocios. Lego, una marca que traspasó y hoy une diferentes generaciones.

(1) Ver: http://es.wikipedia.org/wiki/LEGO [Acceso el 25 de Noviembre de 2014]

(2) By Robert Pratten (www.tstoryteller.com) imagen disponible en [CC-BY-3.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/3.0)], via Wikimedia Commons [Acceso el 25 de Noviembre de 2014]

(3) Disponible en http://www.lego.com/es-ar  [Acceso el 25 de Noviembre de 2014].

(4) Ver: https://www.youtube.com/watch?v=vmpKOQ0aV-4 [Acceso el 25 de Noviembre de 2014]

(5) Ver:  http://www.3djuegos.com/universo/0f0ff0/220/lego/ [Acceso el 25 de Noviembre de 2014]

Bibliografía:

Jauregui (2013). La batalla por las historias. Disponible en http://www.enorbita.tv/jenkins [Acceso el 25 de Noviembre de 2014]

Autor: Lic. Nigro Gerardo Nahuel.

Melón Comunicaciones

Comunicar en tiempos de Twitter y Facebook

La incidencia de las redes sociales en nuestras vidas ya es algo cotidiano. Con sólo ingresar desde nuestro celular  a cualquiera de las redes sociales que utilicemos, nos enteramos desde cómo está el clima, el tránsito, cuantos días faltan para que empiece el verano hasta los cumpleaños y eventos de nuestros amigos.

Además de toda esta información recibida, que aparece en forma instantánea en nuestros dispositivos móviles, nos llega  información de las grandes marcas, quienes supieron darle lugar a esta nueva y veloz forma de comunicar utilizando este medio para  promocionar sus productos y servicios.

Puntualmente me referiré a Facebook y Twitter que son, a mi parecer, aplicaciones que tenemos en cada dispositivo con el que establecemos relación cada día.

Habitualmente tenemos en nuestro Facebook el “me gusta” para algunas compañías que suponemos favoritas ya sea porque somos consumidores, alguien nos las recomendó o nos interesa el contenido que suben a la misma. O “seguimos” en Twitter a las marcas por  los mismos motivos.

Las marcas, como es de público conocimiento, utilizan estas redes sociales para meterse en “nuestros bolsillos” literalmente a través de nuestros celulares brindándonos todo tipo de información acerca de sus nuevas colecciones, nuevos productos, productos limitados por temporada. Por supuesto, aprovechan las redes para todo tipo de promociones para los cuales utilizan, además, anuncios de Facebook para aumentar la repercusión.

Hay quienes dicen que el Twitter es la herramienta más utilizada por las empresas para obtener repercusión en sus estrategias de mercado. Esto se debe a la facilidad que tiene para ser recibido y percibido por el público.

Con tanta saturación de información que recibimos la limitación de 140 caracteres nos brinda el alivio necesario para saber que no invertiremos  demasiado tiempo en absorber dicha información. Incluso los videos más utilizados de Twitter, los de formato Vine, solo duran unos pocos segundos. Pero, hasta hace muy poco tiempo realizar un anuncio en Twitter resultaba muy costoso y esto limitaba a muchas compañías.

Sin embargo, y como si algo le faltaba a Twitter para llevarse todos los aplausos, actualmente se pueden realizar anuncios a bajo costo. Para aquellos que estén interesados pueden buscar más información en:  https://ads.twitter.com/.

Ahora sí podemos hablar de una herramienta que bien utilizada cumple con todos los requisitos para ser la estrella de esta era donde se valoran las comunicaciones directas, simples y rápidas.

Igualmente, es importante no perder de vista que tanto Facebook como Twitter son sólo herramientas, poderosas herramientas, pero herramientas al fin. Lo que nos hace concluir que lo importante sigue siendo qué comunicamos y a quien, cuestión que nunca debemos perder de vista.

En definitiva, lo más importante para desarrollar una eficiente estrategia de comunicación sigue siendo capitalizar al máximo todas las herramientas de las que se pueden disponer.

Lic. Melisa Quagliata Figueredo

Melón Cominicaciones

Comunicación y relaciones públicas en el cine: La conquista del honor.

Decidimos empezar una nueva sección en nuestro blog dedicada a la comunicación y las relaciones públicas en el cine.

El film inaugural de esta sección es “La conquista del honor” del director Clint Eastwood y protagonizada por Ryan Phillippe, Adam Beach, Jesse Bradford y Jamie Bell. La película está basada en la novela de James Bradley y Ron Powers “Flags of Our Fathers” que es también el título con el que se la conoce en EE.UU.

Los amantes del cine se encontrarán con una excelente película sobre las vivencias de jóvenes soldados norteamericanos en suelo japonés durante la Segunda Guerra Mundial. Sus miserias, sus éxitos y su posterior re-inserción en la sociedad. Los comunicadores, además de esto, podemos deleitarnos con otras cosas que nos muestra el film.

Aquí vamos a desmembrar un poco esto sin adelantar mucho de la trama para quien no haya visto el film.

Es interesante ver, para los comunicadores, como se monta una campaña de relaciones públicas y comunicación alrededor de los protagonistas de una foto. Como se arma un aparato propagandístico alrededor de estos soldados quienes oficiarán de voceros.

Los objetivos principales de la campaña son dos: recaudar fondos para seguir financiando la guerra, es decir el ya más que conocido fundraising y, en segundo lugar, levantar el ánimo del pueblo norteamericano. Claro está que el éxito de uno depende directamente del otro.

Para la campaña el gobierno de EE.UU crea una historia alrededor de una foto que salió en primera plana en los diarios. Para esto se crea una historia de heroísmo con los sobrevivientes de la foto. Cualquier similitud con el storytelling es pura coincidencia.

La película, en definitiva, muestra los entre-telones de una campaña propagandística en época de guerra, campaña que se basa en la fuerza del storytelling y en la credibilidad de sus voceros.

Para quien desee disfrutar del buen cine es una gran opción y, además, los comunicadores podremos ver en pantalla y en acción algunas de los términos con los que solemos trabajar, leer e investigar.

Autor: Lic. Nigro Gerardo Nahuel.
Melón Comunicaciones

Imagen disponible en "Flags of our fathers" by http://www.impawards.com/2006/flags_of_our_fathers.html. Licensed under Fair use of copyrighted material in the context of Flags of Our Fathers (film) via Wikipedia - http://en.wikipedia.org/wiki/File:Flags_of_our_fathers.jpg#mediaviewer/File:Flags_of_our_fathers.jpg

Marca CEO, el valor agregado

          Mucho se ha hablado del rol del CEO dentro y fuera de la organización. Pero alguna vez ¿se ha planteado la posibilidad de verlos como una oportunidad para cargar de valor a la marca corporativa?

          Los CEOs son una de las posiciones con mayor jerarquía dentro de la organización, por lo que posee una gran exposición ante los públicos internos y externos de la misma. Además, como plantea Mintzberg (1983, en Pérez Fernandez 1999), el CEO posee roles que tienen que ver con las relaciones interpersonales, entre él y los públicos de la organización; de transmisor de la información, hacia dentro y fuera de la empresa; y de toma de decisiones.

        Esa exposición frente a los distintos públicos y los roles que debe ocupar a diario, pueden ser aprovechados para aportar un valor agregado a la marca corporativa. ¿Cómo? A partir de considerar de este CEO una marca, su marca personal.

        Esta Marca CEO, consiste en tener en cuenta los valores personales y la identidad propia del alto ejecutivo, determinar un propósito a lograr, crear un producto para ofrecer a los públicos, establecer un posicionamiento deseado y, lo más importante, comunicarlo de forma activa.

         De esta forma, el CEO puede convertirse en un nuevo canal de comunicación para la marca corporativa, estando activo en lo que Capriotti (2009) considera el nivel de las relaciones interpersonales y de experiencia personal de la organización de la comunicación de la misma hacia el exterior.

      Pero también, la creación de una marca de este CEO puede aportar a la marca corporativa un valor agregado. Este valor trata de la personificación de la marca empresa y se refleja en cuatro ítems: credibilidad, confianza,  gestión de las emociones y reputación.  

        

       El primero de ellos, la credibilidad, se puede verificar en su posición de vocero que realiza en la organización. La consultora Edelman (2014), realizó un estudio de opinión acerca de la credibilidad de los voceros de las organizaciones. En la misma, el CEO posee un 46% de credibilidad a nivel mundial y un 63% a nivel Latinoamérica. Pero también se puede tener en cuenta que los perfiles de voceros más creíbles son ocupados por “una persona como yo” o “un académico/ experto”, con lo que la gestión de la marca (que incluye valores e historias personales) puede aumentar este porcentaje.

       Si además de ello tenemos en cuenta lo expresado por Carlos Avalos (2010), quien plantea al perfil de este vocero, junto con el país de origen; sector de actividad; envergadura de la empresa; estilo de comunicación e imagen de los usuarios, como constitutivo de la personalidad de la marca, se puede considerar que el CEO como vocero, además de aportar credibilidad,  puede influir en la percepción que se tiene de la marca corporativa.

         El segundo ítem se refiere a la confianza. Sobre esto se puede observar el impacto que puede provocar la presencia activa de un CEO en redes sociales. Los estudios de opinión Brandfog (2014) y el realizado por la consultora Weber Shadwick (2014) han reflejado que los CEOs que utilizan las redes sociales como canal de comunicación activa para informar la misión y visión de su compañía transmiten confianza a los públicos.

        

       Por otra parte, al hablar de las emociones que la Marca CEO le puede aportar a la marca corporativa se puede hacer hincapié en los vínculos que el mismo puede generar y mantener. Goleman (2010) en su visión de la psicología de las emociones, expresa que una persona que se comunica con otra persona emite una gran cantidad de emociones que, incluso, pueden contagiarse de uno a otro. En caso que estas sean fuertes, el individuo las guardará en su “deposito de emociones” (amígdala) y volverá a ellas cuando se enfrente a una situación similar. Es por ello que la acción interpersonal del CEO con los públicos, puede generar emociones y aportar al recuerdo de la marca corporativa.

      

       Y por último, se encuentra la reputación. Aquí debemos remitirnos a lo que Michael Ritter (2013) en su libro capital reputacional expresa que la reputación personal del CEO puede influir en la reputación de la organización y para ello considera que se debe tratar al alto directivo como una marca, cuidando todo lo que emite a través de ella, ya que no habla por sí mismo, habla también por la organización que dirige.

         Un caso que representa estas características en su máxima expresión es Richard Branson, el fundador de la firma Virgin. El mismo se ha convertido con los años en su principal vocero de marca y ha logrado, a través de una comunicación activa, llenar de valores personales a la marca que fundó y así diferenciarla en el mercado, con gran aceptación del público. 

         De esta forma, se puede concluir en que el rol del CEO en la organización tiene un alto grado de exposición y relevancia en un sentido comunicativo, algo que puede verse como una oportunidad de la marca corporativa para incluirlo estratégicamente en su comunicación, y obteniendo un valor agregado para captar y retener a los públicos.

   

Autor: Lic. Luciano Galperin

Melón Comunicaciones

Bibliografía:

-           Ávalos, Carlos. (2010). La marca, identidad y estrategía, Buenos Aires: La Crujía.

-           Brandfog. (2014). Estudio de opinión The global Social CEO Survey [Web], disponible en http://www.brandfog.com   [Consultado Mayo 2014]

-           Capriotti, Paul (2009). Branding Corporativo, fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad corporativa. Chile: Colección de libros de la empresa. 

-           Edelman (2014). Estudio de opinión Edeltrust [Web]. Disponible en http://www.edelman.com  [Consultado Mayo 2014]

-           Goleman, D. (2010) La inteligencia emocional en la empresa. Buenos Aires: Zeta bolsillo.

-           Goleman, Daniel (1996). La inteligencia emocional. Barcelona: Editorial Kairós.

-         Perez Fernández, Edmundo (1999). El director general: perfil demandado por las empresas según las ofertas de empleo publicadas [Web]. Universidad de Oviedo, España. Disponible en: dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/565200.pdf [Descarga Junio de 2014].

-           Ritter, M. (2013). El valor del capital reputacional, Buenos Aires: Ritter & Partners Comunicación estratégica.

   Weber Shandwick. (2013). Estudio de opinion The Social CEO: the executives tell all [Web], disponible en http://www.webershandwick.com [Consultado Mayo 2014].

La importancia de la imagen: no solo hay que ser, también hay que parecer.

Hoy empezamos a escribir con la simple idea de explicar porque es necesario trabajar nuestra imagen. Pero no desde el punto de vista clásico, que reza la importancia de este intangible a la hora de valorar la empresa, punto al cual adherimos. Sino que vamos a hacerlo desde un punto de vista más simple para demostrar la importancia que ha adquirido la imagen, ya no solo para las empresas y personas públicas, sino para todas las organizaciones y también para las personas.

Según las distintas definiciones de los autores más reconocidos en el área de la imagen esta se puede definir como una percepción o una idea que tienen las personas o el público sobre cierta persona u organización con visibilidad pública.

Cuando hablamos de “visibilidad pública” nos referimos a que no permanecen en el ámbito de lo privado. Y acá se podría encuadrar desde un kiosco de barrio hasta una multinacional, en cuanto a organizaciones o empresas hablamos, o desde una maestra de grado hasta el actor protagonista de la tira televisa de moda, si nos referimos a personas. Actualmente el ámbito público es más amplio que años atrás por la irrupción de las redes sociales. Este hecho ha provocado que casi todos, empresas y personas, estén expuestas al público.

Por este motivo, el crecimiento del ámbito público (comunicacionalmente hablando), ha dado como resultado una complejidad insólita a la hora de trabajar la imagen. Sobre todo en el ámbito empresarial. Antes, las empresas y organizaciones podían llegar a prescindir de elaborar conscientemente una imagen pública (aunque no era recomendable tampoco) hoy, en cambio, es más difícil. Prescindir de una imagen pública hoy significa arriesgarse a que otros llenen ese espacio nuestro con contenido y valoraciones que nos pueden perjudicar.

Hay una famosa frase del Divino Cayo Julio César que reza que no solo hay que ser, sino además hay que parecer. Actualmente la frase toma vigor como nunca. Y ya no es solo para emperadores o empresas con gran exposición. Hoy es, casi para todos.

Por eso es necesario trabajar la imagen. Además de todos los valores intangibles que otros se han encargado de enumerar, hoy es necesario trabajar nuestra imagen simplemente para no salir perjudicados. Obviamente, la mejor manera de trabajar la imagen, de parecer algo, es siéndolo. Pero vale recordar que si somos y no parecemos, no nos servirá y corremos el riesgo de que otros nos hagan parecer algo o alguien que no somos.

Autor: Lic. en Relaciones Públicas Gerardo Nahuel Nigro