Hoy vamos a pensar y analizar un
caso que es un claro ejemplo de
comunicación transmediática. Es el caso Lego y si, la idea de pensar la
estrategia de comunicación de esta marca se dio viendo Cartoon Networks, porque
siempre se puede aprender de todo, incluso de lo que ven los más chicos.
Si bien Lego podría ser realmente
un caso de estudio muy rico para tratar en este artículo lo haremos
someramente.
Primero pensemos en la marca
Lego. Mundialmente conocida por la producción de los bloques o ladrillos de
construcción hechos de plástico. De origen danés la marca data de 1934. La
compañía de juguetes (primero de madera) avanzaría poco a poco en sus productos
donde comercializó simple ladrillos hasta sets para la construcción de modelos
más sofisticados como autos o incluso ciudades (1).
Ahora es real que Lego es un
clásico entre los juguetes pero también es muy real que se enfrenta cada vez
más a entretenimientos complejos que atraen más que unos ¿simples? ladrillos.
Es interesante ver como enfrentó el desafío Lego a nivel comunicación y como, a
su vez y a nuestro entender, se reinventó sin modificar su esencia y lo que lo
hizo mundialmente famosa.
Lego llevó a cabo una estrategia
transmediática similar a las que llevaron a cabo compañías como Mattel o Hasbro
pero con una pequeña gran diferencia: su línea de productos varía en aspectos
pero siempre termina siendo el básico ladrillo en diversos usos y
ambientaciones. Lego no tiene que decir que un producto es de Lego como así lo
deben hacer sus competidores (Mattel por ejemplo que Barbie es de su línea). Lo que habla de una identidad de marca superior a
los otros gigantes del juguete.
Lego, al igual de sus
competidores, combinó tendencias que están escritas pero pocas llevadas a cabo.
Hoy Lego es una marca transmedia que invadió casi todos los ámbitos de
penetración en los que una marca puede entrar, sin perder su toque distintivo.
Analicemos un poco esto a través de lo que es una franquicia transmedia la
actualidad según Robert Pratten y lo que Lego realizó y realiza (2).
Como vemos este autor toma tres facetas:
película, juego y libro. Este tipo de análisis nos lleva a pensar en muchas
franquicias o marcas actuales como Star Wars, El señor de los anillos, Harry
Potter, etc.,
Ahora bien, Lego llevó, creemos
nosotros, mas allá esto.
Primero lanzó su libro en 1999 y
uno nuevo en 2013.
Lego también tuvo su película en The Lego Movie estrenada en 2014 y que
se está preparando ya una segunda entrega. Si bien esta es una primera entrega
oficial de una película ambientada en el “mundo Lego”, la marca ya estaba
experimentando en el mundo cinematográfico a través de otras franquicias a las
cuales animó como Star Wars (3). Lego creó antes de la película cortos, series
y mini series. La primera en 2011, Ninjago. Obviamente lanzó en conjunto su
línea Lego de las franquicias asociadas.
Lego asoció su nombre a
diferentes marcas exitosas como DC Comics y Star Wars, entre otras, que le
permitió penetrar con éxito en públicos que, tal vez, antes no hubiera
alcanzado con facilidad. Lego logró llegar así a públicos altamente
diferenciados por el medio (Jauregui, 2013) y también por el mensaje, llegando a los target de sus marcas asociadas. Un caso ejemplar es Batman, que aparece como
personaje secundario en The Lego Movie,
que se está preparando una película en animación Lego especial por el 75
aniversario del murciélago y por el éxito del personaje en el público de la
película.
Estos éxitos lograron que la animación
estilo Lego se viralizara en la red, tanto que algunos ¿fans? empezaron a
recrear de forma casera escenas de películas o de la vida real, como por
ejemplo, los partidos del Mundial 2014 (4)
Así Lego, a través del cine, los
cortos y las series penetró en el mundo web. Las redes viralizaron la animación
Lego. Su estilo y su marca hicieron el trabajo. Lo interesante de esto es que
Lego no ha sufrido una campaña en contra a pesar de que su estilo de animación
que realizan los fans es incontrolable para la compañía.
Pero aún falta una pata transmediática
que son los juegos. Lego se sumó a la gamification
de la que tanto se escribe y que tan pocas marcas llevan adelante. Lego
generó, al menos, 141 juegos para distintas plataformas que van desde la
Playstation 4 hasta los smartphones
con Android que encontramos en una lista elaborada por un sitio especializado
(5).
Replicó la estrategia anterior
asociándose a marcas con éxito comprobado.
Una vez más Lego ingresaba a un mundo inimaginado hace tan solo 20 años
atrás en la marca y, una vez más, lo hacía con éxito.
Como vemos Lego combino todos o
casi todos los medios disponibles y creó
y replicó su storytelling y su storydoing en ellos.
Una estrategia de comunicación
sin fisuras (o al menos nosotros no las encontramos) que pone a la marca en la
vanguardia y la renueva, abriéndole nuevas oportunidades de negocios. Lego, una
marca que traspasó y hoy une diferentes generaciones.
(1) Ver: http://es.wikipedia.org/wiki/LEGO
[Acceso el 25 de Noviembre de 2014]
(2) By Robert Pratten (www.tstoryteller.com) imagen disponible en [CC-BY-3.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/3.0)], via
Wikimedia Commons [Acceso el 25 de Noviembre de 2014]
(3) Disponible en http://www.lego.com/es-ar [Acceso el 25 de Noviembre de 2014].
(4) Ver: https://www.youtube.com/watch?v=vmpKOQ0aV-4
[Acceso el 25 de Noviembre de 2014]
(5) Ver: http://www.3djuegos.com/universo/0f0ff0/220/lego/
[Acceso el 25 de Noviembre de 2014]
Bibliografía:
Jauregui (2013). La batalla por las historias. Disponible en http://www.enorbita.tv/jenkins [Acceso el 25 de Noviembre de 2014]
Autor: Lic. Nigro Gerardo Nahuel.
Melón Comunicaciones
